Princípio da Neutralidade: o novo modelo de competitividade entre indústrias

Por mais de quarenta anos, uma parte considerável da estratégia empresarial brasileira não foi pensada na fábrica, no balcão ou na logística, foi pensada no gabinete jurídico-tributário. Decidir onde instalar uma planta industrial, expandir um centro de distribuição ou lançar um novo produto dependia, com frequência, de uma pergunta que pouco tinha a ver com eficiência: qual Estado vai me dar o melhor benefício de ICMS?

A Reforma Tributária, ao consagrar o Princípio da Neutralidade como pilar do novo sistema, encerra esse jogo. E é sobre essa virada, e sobre o desconforto que ela deveria provocar em muitos empresários que ainda não se deram conta dela, que este artigo se propõe a refletir.

O artigo 145, §3º, da Constituição Federal, incluído pela Emenda Constitucional nº 132/2023, estabelece que os tributos sobre bens e serviços devem ser neutros, evitando interferir nas decisões de consumo e na organização da atividade econômica. A Lei Complementar nº 214/2025 repete esse comando em seu artigo 2º, ao determinar que o IBS e a CBS devem evitar distorcer as decisões de consumo e a organização da atividade econômica.

Em outras palavras: a partir de agora, a tributação não pode mais ser usada como instrumento de competição entre empresas, nem como moeda de disputa entre Estados. A alíquota será uniforme para a mesma operação, em qualquer ponto do território nacional, com créditos amplos e sem o efeito cascata que hoje distorce preços. O tributo deixa de ser variável estratégica.

Para muitos gestores, isso ainda soa como letra fria de lei. Mas, na prática, representa o fim de um modelo de negócio inteiro.

Poucos Estados ilustram tão bem esse modelo quanto Goiás. Desde 1984, com o Fomentar, e depois com o Produzir (2000) e o ProGoiás (2020), programa que segue válido até 2032, o Estado construiu boa parte de sua industrialização recente sobre a concessão de créditos outorgados/presumidos e financiamentos de ICMS para atrair indústrias, agroindústrias e centros de distribuição. Mais de cinco mil empresas já passaram por esses programas, em mais de 150 municípios goianos.

Não se trata de julgar se essa política foi certa ou errada ela teve, inegavelmente, papel relevante na interiorização do desenvolvimento industrial goiano, até mesmo porque, após a criação desses incentivos, o território goiano ganhou espaço para instalações de indústrias de alto nível com expansão para diversos Municípios, gerando renda ao Estado, clientela, emprego de forma direta e indireta, atraindo interesse aos concorrentes.

Contudo, o ponto nodal deste artigo é outro: esse foi o terreno de disputa. Uma empresa que avaliava se instalar em Goiás, em Mato Grosso ou no Espírito Santo comparava, antes de tudo, o tamanho do benefício fiscal oferecido por cada governo. O preço final ao consumidor e a margem do concorrente eram em boa medida, definidos nessa mesa de negociação com o Fisco estadual, e não no chão de fábrica.

A Reforma Tributária retira essa mesa do tabuleiro. Não há, na arquitetura do IBS, espaço para que um Estado conceda redução de alíquota a uma empresa específica como vantagem competitiva: a legislação do IBS é única, nacional, interpretada e aplicada de forma uniforme pelo Comitê Gestor (CGIBS). Os incentivos onerosos já concedidos até 31 de maio de 2023 continuam sendo compensados, mas via Fundo de Compensação de Benefícios Fiscais, com recursos da União, e não mais por meio de uma alíquota menor repassada ao preço da mercadoria. A "guerra fiscal" dá lugar a uma política de desenvolvimento regional financiada pelo Fundo de Desenvolvimento Regional, que sustenta investimento em infraestrutura não desconto de imposto na nota fiscal.

A pergunta incômoda para o empresário: Se a tributação deixa de ser a alavanca que reduz o preço final, qual será a nova alavanca?

É aqui que este artigo quer provocar uma reflexão mais dura. Durante décadas, uma parcela do empresariado brasileiro confundiu competitividade fiscal com competitividade real. Ganhar uma negociação de incentivo com o Estado não tornou a empresa mais eficiente, mais rápida, mais inovadora apenas mais barata artificialmente, em comparação com um concorrente que talvez fosse operacionalmente superior, mas não tivesse o mesmo poder de barganha político ou o mesmo porte para justificar um regime especial.

Com a neutralidade tributária, essa muleta desaparece. E o que sobra, nu e cru, é a pergunta que toda empresa deveria estar fazendo a si mesma desde já: se eu não puder mais competir reduzindo o preço por meio de benefício fiscal, com o que eu vou competir?

A resposta começa a aparecer quando se olha para o que efetivamente continuará diferenciando uma empresa da outra, uma vez que a variável tributária deixar de ser manipulável:

• Velocidade e confiabilidade de entrega. Em um mercado onde o preço-base do produto tende a convergir entre concorrentes do mesmo setor, prazo de entrega e previsibilidade logística passam a pesar mais na decisão de compra, seja ela B2B ou B2C.

• Qualidade e diferenciação real do produto. Sem o colchão do incentivo fiscal para sustentar margens artificialmente, sobreviverá quem entregar valor percebido genuíno: melhor design, melhor desempenho, melhor durabilidade.

• Atendimento e experiência do cliente. Relacionamento, suporte pós-venda e capacidade de resolver problemas rapidamente tornam-se diferenciais que nenhuma alíquota reduzida jamais conseguiu comprar.

• Eficiência operacional e logística. Decisões sobre localização de fábricas e centros de distribuição passarão a ser tomadas com base em proximidade de insumos, mão de obra qualificada e infraestrutura, não em qual Estado oferece o maior desconto de imposto.

• Inovação e capacidade de adaptação. Empresas que historicamente investiram pouco em pesquisa e desenvolvimento porque a margem já estava garantida pelo incentivo fiscal precisarão, agora, competir em terreno que exige investimento contínuo e risco, não negociação política.

Esse é o ponto central deste artigo: a neutralidade tributária não elimina a competição ela desloca o campo de batalha da engenharia fiscal para a eficiência real da operação. E isso deveria ser motivo de alerta, não de alívio, para quem ainda não começou esse movimento.

As empresas mais expostas nessa transição são exatamente aquelas cujo modelo de negócio foi estruturado, desde o início, em torno do benefício fiscal como vantagem competitiva principal, e não como um complemento a uma operação já eficiente. Para essas, a pergunta não é mais retórica: é uma questão de sobrevivência ao longo da década de transição (2026–2033), enquanto os incentivos remanescentes se diluem e a alíquota uniforme do IBS se consolida.

Por outro lado, empresas que já vinham investindo em logística, tecnologia, atendimento e qualidade muitas vezes sem alarde, sem holofote, sem visibilidade política herdarão um mercado mais limpo, onde a régua de comparação deixa de ser distorcida por incentivos artificiais concedidos a concorrentes específicos. Para essas, a neutralidade tributária pode, paradoxalmente, ser a maior oportunidade de competitividade já criada pela legislação brasileira em décadas.

Não se trata, aqui, de afirmar que o Princípio da Neutralidade é bom ou mau essa discussão já ocupa o debate público há anos, com argumentos relevantes dos dois lados sobre os efeitos do fim dos incentivos fiscais regionais. O ponto deste artigo é outro: independentemente do mérito da reforma, a realidade prática para o empresário muda, e ela exige reação.

Quem construiu sua estratégia comercial sobre a vantagem de preço viabilizada por benefício fiscal tem, hoje, uma janela de tempo, ainda generosa, mas que se estreita a cada ano da transição, para reconstruir sua proposta de valor em bases que a neutralidade tributária não pode mais tocar: velocidade, qualidade, atendimento e inovação.

A pergunta que fica não é se a guerra fiscal vai acabar. Ela vai. A pergunta é: sua empresa já parou de competir pelo imposto e começou a competir pelo cliente?